“Cirugía de próstata, el obsequio soñado: no deje pasar esta oportunidad única que hoy está a su alcance”. “Para papá en su día: por fin verá cumplido su sueño de dejar de ser el guatón. Lipoaspiración abdominal 2 x 1 …¡aproveche y traiga también al abuelo!”.

Un sondeo rápido de tales creaciones publicitarias entre personas cercanas me sugiere escasas posibilidades de venderlas a alguna clínica cuando se aproxime la fecha del Día del Padre. Es más, aparentemente, podrían ser consideradas síntomas de un humor macabro, de mal gusto y difícil retorno. Hasta hace pocos días habría coincidido: mis propuestas repugnan, ética y estéticamente, y creí impensable que tuvieran cabida en este mercado y en esta sociedad. Pero la realidad es dinámica; mercado y sociedad se moldean mutuamente a ritmos tan vertiginosos que mis ardides publicitarios llegan tarde: en ocasión del Día de la Madre, la Clínica Santa María ofreció “a las mamás que quieren verse y sentirse bien” una serie de descuentos no sólo en cirugías estéticas, sino también en cirugía uroginecológica. “Tenemos el mejor regalo…” prometía el anuncio a página completa en el diario del fin de semana que incluía los destacados propios de una liquidación: “10% dcto”.

Algunos extranjeros se sorprenden ante los catálogos y folletos que circulan habitualmente aquí publicitando ofertas de productos farmacológicos, tal como podría tratarse de tomates, papas o camisetas. Tendrán que asumir que la temporada baja de cirugías supera ampliamente aquello. Y ya es hora de empezar a pensar en un sistema de millaje, según recorrido de bisturí o, por qué no, un bonito paquete quirúrgico navideño para toda la familia.

Hace algunos años, poco antes del Día de la Madre solía dispararse el tradicional bombardeo publicitario de electrodomésticos prometiendo dosis de dicha inusitadas para las madres que abrieran el regalo y descubrieran ¡la anhelada plancha! O ese lavarropas automático, indiscutido objeto del deseo femenino… o maternal, que para muchos debía ser lo mismo. No por nada Doris Day hizo furor durante largos años, tan rubia, tan perfecta, siempre feliz y sonriente mientras pasaba el plumero por los hogares norteamericanos y de paso, vendía ilusiones también por nuestras latitudes.

Pero no existe la dicha eterna y las cosas fueron cambiando: cierto es que las mujeres abrevaban de otras fuentes de placer que, tarde o temprano, fueron descubriendo o confesando; a su vez, las sociedades fueron tomando nota de los cambios, en tanto que los inefables mercados fueron orientando la producción de bienes y servicios hacia las “nuevas demandas femeninas”. Es preciso destacar que el orden que asumieran estos factores siempre puede ser un tanto perverso, porque es necesario insistir: mercados y sociedades se moldean recíprocamente.

Con el tiempo, los familiares de las celebradas madres también fueron percibiendo que algo había cambiado, básicamente cuando el hallazgo del tradicional electrodoméstico bajo el papel de regalo ya no provocaba la dulce sonrisa de mamá, sino una explosión de improperios. Así las cosas, una familia presa de un desborde de amor, puede ofrecer a la madre de hoy, empoderada y plena, insospechadas posibilidades de disfrute personal en el quirófano.

Como hija, la lectura que el mercado propone sobre el deseo materno me ha puesto históricamente ante alternativas aterradoras: ¿qué regalo preferirá mi mamá? ¿la aspiradora último modelo o la cirugía uroginecológica? El panorama se complica aun más: mi madre pasa los setenta años y, aunque le encantaba Doris Day, la edad fue agudizando en ella una suerte de fina lucidez. Tanta como para apreciar cada obsequio e intuir cuál puede haber sido el criterio de elección. Deberé desaprovechar el ofertón y buscar algo para ella. Algo que le dé gusto.

publicado en El Periodista de Chile, 14.05.10